最近几个月，东南亚旅游市场的格局发生了显著变化。
泰国这个曾经占据中国游客出境游半壁江山的国家，如今正经历着前所未有的寒冬——2025年上半年，赴泰中国游客总数仅为225万人次，与去年同期相比，暴跌超过34%，部分月份甚至出现七成的暴跌。
泰国国家旅游局局长塔佩妮坦言：“当前，中国游客的出行意愿受到多重因素影响，其中最突出的是对泰国安全问题的担忧。”
与此同时，日韩两国却呈现出截然不同的景象：日本上半年接待中国游客达471万人次，同比激增53.5%，几乎是同期赴泰中国游客的两倍。韩国一季度中国游客近百万，稳居入境客源首位。
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泰国旅游业的困境，根子上还是安全和信任出了问题。
近年来，关于中国游客在泰国的负面新闻层出不穷：
今年初，中国演员王某在泰缅边境被绑架至诈骗集团的事件引发全网震动，“去泰国会不会被拐走”的担忧迅速蔓延。
清迈夜市的“叶子陷阱”让不少游客在不知情的情况下携带违禁品过关被罚；
曼谷突突车司机坐地起价、芭提雅摩托艇租赁纠纷等街头骗局屡禁不止；
普吉岛游船事故、清迈丛林飞跃设施老化等安全事故频发，仅今年上半年中国驻泰使馆就发布了17次安全提醒。
这些看似琐碎的问题，却像一把把钝刀，慢慢割裂了中国游客对泰国的信任。
更致命的是政策层面的失误。
泰国政府此前推动的赌场合法化和麻合法化政策，直接触碰到了中国游客的敏感神经。曼谷考山路每2公里就有40家麻店，泰国推动麻合法化成为“亚洲第一个随便卖的国家”。
尽管赌场法案在7月紧急撤回，麻销售也重新收紧，但负面影响已经形成——中国游客担心误涉法律风险，日本、韩国游客也因担忧治安绕道而行。
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与泰国形成鲜明对比的是，日韩两国正通过政策创新抢占市场。
日本凭借“距离近、体验好”等优势，成为部分中国游客的新宠。
K-pop、韩剧的持续影响力，让首尔、济州岛成为年轻人的心仪打卡地。2025年韩国对中国团体游客实施短期免签，配合免税店促销活动，进一步刺激消费。
从北京、上海飞往东京仅需3小时，往返机票价格亲民；尤其是乘坐邮轮出行，5天即可畅玩日韩。
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除了日韩分流，中国国内游的崛起也在重塑市场格局。
海南的椰林沙滩、云南的热带雨林、福建的滨海度假，这些曾经被泰国风光掩盖的目的地，正凭借“零语言障碍、零安全顾虑”的优势吸引游客。
2025年上半年，国内海岛游预订量同比增长67%，三亚、厦门等城市的酒店价格在节假日甚至超过泰国同级别住宿。
更重要的是，国内游的消费体验正在升级——从单纯的观光转向文化沉浸，从跟团游转向自驾游、定制游，这种趋势与出境游的变化不谋而合。
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面对断崖式下跌的数据，泰国政府并非无动于衷。
增派500名中文旅游警察、开通24小时投诉热线、延长免签政策，一系列“拯救计划”看似诚意满满。
但这些举措似乎有些“头痛医头脚痛医脚”——游客担心的不是签证麻烦，而是被坑被骗的风险；正如网友所言：“我们怕的不是签证麻烦，而是去了麻烦。”
更关键的是，泰国需要从根本上解决安全治理和政策连贯性问题，否则再多的优惠也难以抵消信任赤字。
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旅游业的本质是“体验经济”，而体验的核心是安全感和尊重感。
日本的“微笑服务”、韩国的“文化共情”，传递的是游客“被重视”的信号，虽然没国内好。
反观泰国，曾经的“性价比之王”如今却让游客感到“花钱买罪受”，这种落差才是最致命的。
泰国旅游业的困境，本质上是“捡了芝麻丢了西瓜”——为短期利益放任乱象，耗光了中国游客的信任。
一位网友的评论点出关键：“旅游业靠的就是信任，信任没了，撒再多钱也没用。”当游客不再相信“微笑国度”的微笑是真诚的，再美的风景也失去了吸引力。
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